数字化如何驱动品牌「全链路升级」

26-05-10 分类：产品中心 阅读(6191)

数字化通过产品贴近消费者、精细化运营消费者两方面驱动品牌「全链路升级」，具体内容如下：

产品贴近消费者

• 精准洞察需求：新世代消费者个性化特征明显，需求细分且具体。数字化让品牌能获取更精准的消费者信息，改变传统“猜测”模式。传统品牌原在线下获取用户信息困难，数据采集和分析路径粗糙，如今在数据驱动下，获取用户信息、需求和行为模式的路径更通畅。例如珀莱雅研究数据，发现新世代消费者因饮食习惯和熬夜，皮肤暗沉和黑眼圈问题突出，据此推出“双抗”眼霜和系列产品，今年单品客单价从100 - 200元提升至200元以上，双11线上销售同比去年增长34%。
• 提高供应链效率：数据带来的产品确定性提高了供应链效率，减少不必要的库存。品牌将线上线下销售终端数据与供应链联动，以销定产，可进一步提升供应链管理效率。如珀莱雅接下来会把全渠道数据整合，推动线上线下仓库一体化，数据打通后线上销售情况能直接指导线下零售端进货，避免代理商因产品不好卖而退货的情况。

精细化运营消费者

• 实现数字营销：品牌运营核心从产品运营转向消费者运营，数字化推动品牌实现更精细化的消费者运营。例如钟薛高推进产品一物一码，从供应链端管理每根雪糕，“一物一码”是基于云平台连接消费者、品牌商家和流通的数字化模式，能沉淀、分析用户数据并传输到各个环节，帮助品牌更精细化地做数字营销。
• 掌握用户数据：过去零售端对消费者认知依赖店员经验，品牌对用户认知模糊。如今通过线下门店的人脸识别系统，品牌能快速标签化消费者，了解用户画像、消费商品、频次和喜好度。如NEIWAI内外通过该系统掌握消费者在零售端的数据，后续能在线上线下更精细地运营和实现销售转化。
• 提升单店产出：小程序成为品牌线上线下一体化的重要工具，能构建私域销售场景，提高门店单店产出的“天花板”。如NEIWAI内外与微盟合作打造小程序系统，打通门店和小程序数据，店员在非接待客人时也能在线上为客人推荐产品。自9月升级小程序至今，内外小程序销售额占品牌整体销售比重超10%，预计未来将占到30 - 40%。微盟集团董事会主席兼CEO孙涛勇认为未来品牌线下门店、平台电商和自营销售（小程序）会呈现“433”比例，分别占40%、30%和30%的销售额。
• 沉淀私域流量：随着流量成本升高，品牌需要自建私域流量。在中国，小程序相当于品牌官网，越来越多的用户通过小程序购物，今年小程序GMV为1.5万亿，相比去年增长90%，占线上零售额的15%。如珀莱雅疫情期间布局小程序，通过小程序直播恢复60 - 70%的营业额，如今重点是将线下门店和平台电商的消费者引导到微信端，通过企业微信做运营，小程序做转化。
• 提升组织管理效率：企业微信是品牌数字化接下来的重要战略，它有一套针对私域流量和终端管理的工具，能把腾讯的数字化工具组合起来，方便品牌快速应用。使用企业微信能提高品牌运营效率，改善人员流动导致客户流失的情况。
• 注重消费体验：精细化运营注重提升消费者体验，以做好用户留存和复购。无论线上线下，用户体验都越来越重要，以满足用户便利性需求。如百丽正在开发用于发布穿搭视频、图片的系统，让店员为用户提供更多内容和服务；美年大健康用户体检完后能在小程序上查阅报告，并基于报告获得智能化的分析解读和精准的健康管理方案，数字化极大提升了数据分析效率。